Переломный момент: кто станет лидером на рынке маркетплейсов к 2030 году

В последнее время наблюдается стремительный рост рынка электронной коммерции. В 2024 году объем покупок в интернете составил примерно 12,6 трлн руб. и, согласно прогнозам, к 2030 году возрастет до 35 трлн руб. Партнер практики оценки бизнеса и активов Станислав Мудров рассказывает, с какими рисками столкнутся популярные маркетплейсы в борьбе за рынок и кто из них может стать лидером к 2030 году.

 

Большинство маркетплейсов убыточны

 

Несмотря на бурное развитие отрасли, большинство маркетплейсов продолжают функционировать с отрицательной рентабельностью.

Так, Ozon долгое время показывал убытки: в 2021–2022 годах они составляли до 58 млрд руб. В 2023 году компания сократила разрыв, но осталась в минусе из-за затрат на логистику и расширение бизнеса. В 2024 году показатель EBITDA достиг 7,6 млрд руб.
 
«МегаМаркет» также стабильно работал в минус: в 2021 году убыток составил 9 млрд руб., в 2022-м — 14 млрд руб. В 2023 и 2024 годах «Сбер» продолжил инвестировать в развитие платформы, но данных о выходе в плюс нет.
 
Финансовые показатели «Яндекс Маркета» не выделяются из экосистемы «Яндекса», но направление остается убыточным: компания инвестирует в развитие доставки, складской сети и технологий.

Наиболее стабилен по прибыльности Wildberries. В 2021 году чистая прибыль компании составила 14 млрд руб., в 2022-м — 10 млрд руб. (первая публичная отчетность). Чистая прибыль объединенной компании по итогам 2024 года увеличилась более чем в 3,5 раза в сравнении с 2023-м, но это консолидированная прибыль по всем направлениям РВБ (Wildberries и Russ).

 
Пожертвовать рентабельностью ради успеха

 
Крупнейшие e-commerce компании сознательно работают в убыток, поскольку стремятся захватить как можно большую долю рынка: активно инвестируют в развитие инфраструктуры, логистику, маркетинг и роботизацию процессов. 

Аналогичную стратегию использовал Amazon, который продолжительное время работал в убыток, но впоследствии стал прибыльным за счет внедрения дополнительных сервисов, оптимизации процессов и вытеснения с рынка других  игроков.

 

Кто станет лидером к 2030 году?

 

В 2024 году маркетплейсы контролировали около 58–60% онлайн-розницы в России. Предполагается, что к 2030 году их доля в российской e-commerce достигнет 70–80% и будет расти быстрее, чем в Европе, из-за слабой развитости малого бизнеса вне этих платформ. 
 
Ключевыми драйверами развития e-commerce станут:

• распространение ПВЗ в малые города и села
• цифровизация платежей и кредитования
• интеграция с финансовыми сервисами (Ozon Bank, «СберПрайм»)
• импортозамещение и локализация поставок (рост доли российских продавцов на маркетплейсах)
• внедрение AI для персонализации клиентского предложения
• развитие quick commerce (доставка за 15–30 минут)

В числе рисков и ограничений для развития рынка можно отметить: 

• конкуренцию с социальной коммерцией: TikTok, «VK Маркет» и Telegram-магазины могут отобрать часть аудитории
• экономические санкции: ограничения на поставки товаров и технологий
• регуляторное давление и новые законы — например, обязательная идентификация продавцов; рост налоговой нагрузки
• снятие санкций и выход на российский рынок мировых брендов, что значительно изменит его ландшафт

Два ближайших года покажут, кто из игроков не выдержит накопленного финансового бремени и покинет рынок, а кто станет «национальным чемпионом» на ближайшие десятилетия.

Доминирующее положение займут маркетплейсы, у которых есть преимущества в виде технологического лидерства и финансовой подушки, позволяющей вести игру вдолгую с минимальной или даже отрицательной рентабельностью.

С учетом данных факторов наиболее сильные позиции у Ozon: компания добилась технологического лидерства и имеет крепкий тыл в виде развитого финтех-сегмента.
 
В то же время Wildberries рискует утратить лидерство из-за отсутствия финансовой подушки. Стремление к огромным оборотам за счет удержания минимальной цены усложняет контроль за качеством продукта, что может привести к потере лояльности и оттоку части потребителей.
 
К перспективным маркетплейсам также относятся платформы «второго ряда» — например, «Магнит Маркет» и Sima-land, которые могут активизировать борьбу за потребителя, пока идет борьба внутри «большой четверки».
 
Вместе с тем наблюдается новый тренд — плавная трансформация площадок. Так, «МегаМаркет» сокращает ассортимент в пользу товаров с наиболее высокой оборачиваемостью, минимизирует складские запасы и начал переформатировать ПВЗ. Это позволяет иметь хороший оборот, сохранять минимальную наценку и максимально быструю доставку, что обеспечивает сильное конкурентное преимущество.